Content blijft king, context is queen

advertentiebanner - contextmarketing

De zin en onzin van context marketing

Thomas Cruysberghs

Wat is context marketing? Het moet één van de meest gezochte termen van dit jaar zijn. De twee belangrijkste voorwaarden om het hier over context marketing te hebben zijn vervuld: de definitie is helder en de term is razend relevant – dus veel meer dan zomaar één van de buzzwords die onvermijdelijk de ronde doen wanneer het aankomt op online ondernemen en digitale transformatie.


Wat is context marketing?

Contextmarketing is een strategie voor het verhogen van de waarde van de content die u aan klanten en prospects aanbiedt door middel van contextuele elementen. Met andere woorden: het brengen van de juiste boodschap aan de juiste mensen, op het gepaste tijdstip.

Oude wijn in nieuwe zakken? In een offline context inderdaad niets nieuws onder de zon – goede verkopers doen het de hele tijd –, maar in een digitale omgeving valt context marketing eigenlijk nog maar een aantal jaar echt technisch goed en op schaalbaar niveau uit te voeren.


Content in context

Even een stap terug naar de essentiële voorwaarde om überhaupt aan contextmarketing te kunnen doen: content marketing. Contentmarketing is eenvoudig van opzet: het gaat over het delen van materiaal (blogs, video’s, posts op sociale media, etc.) zonder daarbij expliciet het eigen merk of product te vermelden of op te dringen aan de consument. De beste contentmarketing bestaat dus uit het delen van waardevolle informatie met de wereld, zonder daarvoor meteen iets substantieels in ruil te verwachten. Het principe van wederkerigheid – misschien wel het meest bekend door Cialdini en zijn Principles of Persuasion – treedt daarbij vaak sneller spontaan in werking dan sommigen zouden vermoeden. Contentmarketing kan dan ook een krachtig tegenwicht vormen in de met agressieve, opdringerige en irrelevante reclame overspoelde wereld van vandaag. Ook dit stukje is geschreven vanuit een contentmarketing-oogpunt: we investeren ook in vrije kennisdeling vanuit het geloof dat we samen digitaal ondernemen makkelijker kunnen maken.

Contentmarketing in een volledig digitale context werd voor het eerst gepropageerd rond 2010, toen slimme internationale spelers als Hubspot zich begonnen te profileren als autoriteit op (content)marketinggebied.

Met de basis van content marketing in het achterhoofd, is de tijd rijp voor de volgende stap.


Context in de praktijk

Zodra u voldoende inhoud of content hebt gecreëerd – een niet te onderschatten werk – is het tijd om die aan te bieden in de relevante context. Zoals eerder aangehaald, zijn hier drie voorwaarden van tel die allemaal vervuld moeten zijn om aan succesvolle contextmarketing te kunnen doen.

  • De juiste inhoud. Wat voor inhoud wilt u aan uw bezoekers aanbieden, en waarom? Is het einddoel het genereren van meer leads, het opbouwen van een relatie met bestaande klanten, of nog iets anders? Daarbovenop, wat is volgens het principe van wederkerigheid een goede ‘ruil’ die uw (mogelijke) klant achterlaat met een goed gevoel? Voorbeelden zijn losse blogartikels op een website die zachtjes pushen naar een nieuwsbrief-inschrijving met behulp van een call-to-actionknop, terwijl volwaardige whitepapers dan weer geruild kunnen worden voor een e-mailadres, like of tweet.
     
  • De juiste doelgroep. Het uitsplitsen van verschillende doelgroepen is een leuke bezigheid, maar vereist dat de gepaste inhoud ook daadwerkelijk beschikbaar is voor elke doelgroep waar u uw pijlen op richt. Moderne analytics-tool laten u toe om uw publiek erg nauwkeurig te segmenteren – denk daarbij niet alleen aan klassiekers zoals leeftijd en geslacht, maar ook eerdere koopgeschiedenis, hobby’s, beroep en apparaat waarmee gesurft wordt. Een website waarvan de koppen en afbeeldingen zich aanpassen aan het doelpubliek? Het is perfect mogelijk.
     
  • Het gepaste tijdstip. Uw content mag dan nog zo fantastisch zijn, de timing is cruciaal. In een digitale context gaat het nog veel verder en zijn er meer valkuilen. Wilt u als reisbureau een artikel over een gezinsbestemming tonen aan getrouwde stellen met kinderen? Prima, maar stel de segmentering dan zo in dat dat gebeurt vóór de reis geboekt wordt. Een goed voorbeeld uit de praktijk is het aanbieden van bestemmingsspecifieke kortingscodes aan personen die op het punt hebben gestaan om een reis te boeken, maar die in de laatste stap van het check-outproces zijn afgehaakt. Een kleine herinnering met tien procent korting achteraf, kan wonderen verrichten!
     

Hoe het niet moet

Contextmarketing kan erg diep gaan en is zó tijdsintensief, dat de foutmarge ook kleiner wordt. Onlangs zagen we op een grote nieuwssite een advertorial passeren die zich aankondigde als een achtergrondartikel over elektrische fietsen. Na twee paragrafen werd er echter al een kromme vergelijking getrokken tussen “de vrijheid die een elektrische fiets u geeft, net zoals de vrijheid van onze nieuwe berline,” waarna de aap uit de mouw kwam en de rest van de schabouwelijk opgestelde copy werd besteed aan het compleet ongepast bewieroken van een zielloze middenklassewagen.


Onze tips

Alles begint bij de content. Goede stukken zijn informatief en bieden de potentiële klant altijd waarde. Een goed voorbeeld? Onderstaande Facebookadvertentie van Phantasialand, die me getoond werd nadat ik de dag voordien voor een eerste keer vluchtig had rondgesurft op de website van het pretpark. Het artikel was informatief opgebouwd, kwam op het juiste moment en was helemaal gericht op een potentiële bezoeker – een prima voorbeeld van niet-intrusieve contentmarketing in context.

Facebook-advertentie van Phantasialand
  • Doe wat u kunt, maar neem niet meteen te veel hooi op uw vork. Is uw marketingteam klein en druk bezet? Experimenteer dan met blogs, het occasionele interview en eenvoudige doelgroepsegmentatie. Geavanceerde real-time prijsaanpassingen op uw website die bezoekersafhankelijk zijn, klinken mooi, maar vragen uitgebreide mankracht en budget.
     
  • Voor wat hoort wat. Als uw content waardevol is, kunt u best iets kleins in ruil vragen. Met e-mailadressen komt u bijvoorbeeld al een heel eind om uw nieuwsbrieflijst uit te breiden.
     

Content marketing met Drupal

Vanuit onze expertise als Drupalondernemers zijn we natuurlijk helemaal overtuigd van een best-of-breed-aanpak op vlak van contextmarketing. Een digitale strategie vormt daarbij steeds het vertrekpunt. Nadien kunt u in Drupal makkelijk een digitale omgeving opbouwen die vlot integreert met de juiste marketing- en analysetools, naast e-mailmarketingplatformen, CRM-systemen en andere toepassingen die voor één geoliede digitale machine zorgen. Digitale transformatie en contextmarketing zijn immers onlosmakelijk verbonden.

Interessant artikel? Lees dan zeker ook onze overige blogs of schrijf in op ons driemaandelijkse nieuwsoverzicht.

Drupaldemo aanvragen      inschrijven op de nieuwsbrief

Populaire blogposts
Hoe voert u een Drupal Audit uit?
GIT
Marketing automation
Drupal 8 voor developers: beveiliging en modulariteit centraal
DrupalCamp Leuven

Reacties

Reactie toevoegen