AIDA-model

Het belang van conversiefunnels: strategie vs. tactiek

Thomas Cruysberghs
business

Organisaties reserveren een steeds groter deel van hun marketingbudget voor online campagnes. De professionalisering is nog steeds aan de gang: van boodschappen op een eenvoudig online kanaal naar de uitbouw van volwaardige digital-first conversiefunnels. Toch lonkt nog al te vaak de val van kortetermijnplanning en een gebrek aan operationeel kader. De factor die het verschil maakt voor bedrijfssucces? De nuance tussen strategie en tactiek.

 

Het marketingbudget verschuift

Elk bedrijf met een website beschikt in mindere of meerdere mate over conversiefunnels. Elke online trechter die een bepaalde actie als doel heeft, beschouwen we als funnel – dus bijvoorbeeld ook een eenvoudig aanvraagformulier of contactknop. We maken daarbij een onderscheid tussen sales- en marketingfunnels: salesfunnels zijn gericht op verkoop (bv. aankoopconversie op een e-commercesite), terwijl marketingfunnels mikken op het creëren van bewustzijn of awareness (bv. met whitepapers, checklists of andere content).


Funnels zijn niet zaligmakend

Marketingbureaus en consultants van allerlei slag focussen graag op online conversiefunnels als een wondermiddel. Klassieke strategische modellen als AIDA – die op zich uiteraard perfect valide zijn – worden gebruikt als een semi-wetenschappelijke saus die elke vraag naar achterliggende bedrijfsstrategie en verantwoording voor uitgaven aan kortetermijnprojecten op primair niveau moet counteren. En dat kan niet door de beugel in een bedrijfscontext.

AIDA-model

Het opzetten van uitgebreide funnels was vroeger enkel weggelegd voor grote bedrijven en avonturiers. Vandaag de dag beschikt in principe iederéén over de tools om aan gerichte conversie te werken. U moet alleen weten hoé. En die kennisopbouw, dat is iets waar u meestal zelf achteraan moet.

 

Tactiek is geen strategie

De meest succesvolle organisaties anticiperen op de verdere verschuiving van digitale funnels en denken na over de uitbouw van een volledige conversiestrategie die als basis dient van het digitale businessmodel. Dat lijkt een hele stap, maar hoeft het niet te zijn. Klein beginnen met het nadenken en (laten) perfectioneren van één conversiefunnel is vaak het devies.

De hamvraag is eigenlijk verraderlijk eenvoudig en wordt te weinig gesteld op operationeel niveau: welke businessdoelstellingen wil een bedrijf met zijn of haar site (en bij uitbreiding de volledige digitale omgeving) bereiken? Het antwoord op die vraag vormt de basis voor het vastleggen van uw concrete doelgroepen, de buyer persona’s, mogelijke funnelideeën, engagementratio’s, verwachte ROI en kosten/batenanalyse van individuele funnels.

Hotjar - check-out funnel visualisation
Voorbeeld van een heel eenvoudige checkoutvisualisatie met conversiestatistieken in Hotjar

Marketing gaat immers niet over het opzetten van een campagne hier en daar (de tactiek), maar is serious business, voor serieuze bedrijven, die moeten kunnen rekenen op ervaren digitale strategen en uitvoerende marketeers voor nauwe tactische uitwerking, opvolging en conversieoptimalisatie. De concrete uitvoering van een salesfunnel is slechts één klein onderdeel van een groter strategisch geheel – en die strategische (business)krijtlijnen moet u gedeeltelijk zelf mee kunnen uitzetten.

 

Voorbeelden

Iedereen met een internetverbinding maakt bewust of minder bewust het voorwerp uit van conversiefunnels. Wie heeft zich immers nog nooit laten verleiden door de opvolging van Bol.com, Groupon of Booking.com? Het schoolvoorbeeld van een bedrijf met een ongelooflijk goede conversiefunnel op de eigen homepage is Netflix. De pagina lijkt ongelooflijk eenvoudig, maar reken maar dat elk element doorheen de website eindeloos geoptimaliseerd en getest is. Elke mogelijke psychologische barrière wordt zorgvuldig weggenomen. Zeg nu zelf, wie zou er niét doorklikken voor een gratis maand televisie?

Netflix-screenshot
De primaire Netflix-conversiefunnel is erg verleidelijk voor nieuwe bezoekers

Een typische funnel als deze is gericht op één doel: mensen in de kijkcyclus krijgen. Zodra ze er deel van uitmaken, is het dan weer aan de retentiefunnels om ervoor te zorgen dat mensen hun abonnement behouden - of uitbreiden.

Het kan natuurlijk ook subtieler, maar nét zo ROI-gericht, zoals deze Dropsolid-casestudy’s van Bellewaerde en Synergie Jobs aantonen. Conversiefunnels hangen natuurlijk ook nauw samen met de customer journey en user experience of UX.

 

Op de hoogte blijven? Schrijf dan in op onze nieuwsbrief.

Populaire blogposts
Hoe voert u een Drupal Audit uit?
GIT
Marketing automation
Drupal 8 voor developers: beveiliging en modulariteit centraal
DrupalCamp Leuven

Reacties

Reactie toevoegen