Of hoe Jimi Hendrix uw bedrijf door turbulente tijden kan leiden
Laat me u meenemen naar een maandagochtend een halve eeuw geleden, naar de velden van een melkveebedrijf in Bethel, New York. Op een zonnige ochtend zijn meer dan 400.000 mensen getuige van wat tot op de dag van vandaag een van de meest iconische optredens in de rockgeschiedenis zou worden. Op de derde dag van dat festival stapt een man het podium op en begint het Amerikaanse volkslied op zijn elektrische gitaar te spelen. Met diezelfde gitaar gooit hij er afgrijselijke geluiden van bombardementen en machinegeweren in en verdraait hij The Star Spangled Banner tot het meest gewelddadige lawaai dat ooit uit een gitaar kwam. Zonder woorden was de kritiek op de Vietnamoorlog nooit zo scherp geweest. Het jaar is 1969, de plaats is Woodstock.
De man is Jimi Hendrix. Gitaar God. Rock 'n roll noblesse pur sang.
De vraag die hij ons op zijn eerste album stelde, is me altijd bij gebleven: 'Are you experienced?' Vandaag kan het beantwoorden van die vraag bepalen of uw bedrijf stormen kan weerstaan zoals die waarin we ons nu bevinden.
Online ervaringen in tijden van crisis
Fast foward naar begin 2020. Is het u ook opgevallen hoe natuurlijk we plots online activiteiten in onze dagelijkse routines hebben geïntegreerd? Dingen die amper twee maanden geleden onmogelijk leken om te virtualiseren? Mijn achtjarige zoon heeft morgenochtend een afspraak met zijn leraar, via praatbox.be . Mijn 77-jarige moeder checkt nu in met haar kinderen en kleinkinderen via Google Duo . Mijn vrouw heeft de fitness vervangen door Madfit , een YouTube-kanaal. Morgen staat er een online yogales op het programma. Het diner wordt vandaag geserveerd door Door 73 , aan huis gebracht door Deliveroo .
Maar het gaat nog verder. Covid-19 heeft bereikt waar nog geen enkele minister van Justitie in geslaagd is: de Belgische rechtbanken zijn het digitale tijdperk binnengegaan . De Ronde van Vlaanderen werd virtueel gereden door enkele van de sterkste renners uit het circuit (big ups voor Greg Van Avermaet) en de Zwift race werd live uitgezonden door de publieke omroep. Google Hangout vond zelfs zijn weg naar het koninklijk paleis.
Maar niet iedereen past zich even goed aan.
Webshop until you drop
Op 20 maart luidden 26 van onze Belgische retailers de alarmbel. Ze smeekten ons letterlijk om te kopen bij hun webwinkels (in plaats van Amazon, AliExpress of Bol). Want als we dat niet doen, staat er in hun open brief, staan er tienduizenden, misschien zelfs meer dan honderdduizend banen op het spel.
In de brief staat verder dat we dat moet doen, zelfs als we - en ik citeer - 'het elders goedkoper vinden, of wanneer ze het sneller leveren, of zelfs als ze een betere zoekervaring bieden'.
Zelden heb ik iemand zo'n pijnlijke nederlaag zien toegeven. Laat staan van 26 CEO's van gerespecteerde Belgische merken. In feite zeggen ze: “We weten dat we u meer in rekening brengen voor hetzelfde product. Maar dat is oké, want het zal moeilijker zijn om te bestellen en we zullen het later leveren. ”
En weet u wat? Ik heb het nog gedaan ook. Ik kocht 2 paar witte sneakers bij een van hen en 5 identieke zwarte T-shirts bij een andere. Voor het eerst. Niet omdat ik speciaal fan ben van de winkels of van de merken, maar omdat ik echt meevoel met die tienduizenden mensen die mijn buren zouden kunnen zijn. En ik bestelde ook nog een voetbalpomp en gels bij een Franse sportketen. De Franse webshop ervaring was oké, de Belgische winkels... niet echt.
6 dagen later arriveerde de eerste levering (de T shirts). De tweede lading (de sneakers) 3 dagen daarna. Ik speel nog steeds met een leeggelopen voetbal met mijn zoon, want meer dan 17 dagen na mijn bestelling is de pomp nog steeds niet aangekomen. Twee webshops hebben me geautomatiseerde feedback mails gestuurd met de vraag hoe ik ze zou beoordelen. Ik had de moed niet om ze te beantwoorden. Omdat ik geen plezier heb in het buizen van bedrijven die worstelen om te overleven.
Daarentegen heb ik vandaag printpapier besteld bij Coolblue. Zoeken, vergelijken, bestellen, betalen: met 5 klikken was het besteld. Alles in minder dan 3 minuten - inclusief een adreswijziging. Het papier zal hier morgen zijn, ze hebben de bevestiging en de verzendmail al gestuurd.
Coolblue rockt.
Omdat ze ROX koesteren.
ROX rockt
Wat ging er mis? Wat is het verschil tussen Coolblue en hun Belgische tegenhangers? En waarom ben ik zelfs bereid om bij Coolblue meer te betalen voor hetzelfde printpapier dan online te zoeken naar een goedkopere concurrent?
Het antwoord: Customer Experience. De ervaring die je je klanten biedt. De website is een genot om te gebruiken. Zoeken is gemakkelijk en slim. Stel dat je op zoek bent naar een headset met een microfoon (omdat "hey, conf calls tegenwoordig"), maar je weet niet hoe dat heet? Tegen de tijd dat je "Hoofdt" hebt getypt, suggereert het zoekveld al dat je op zoek bent naar een headset. En de website reageert instant wanneer je klikt. Je voelt je wat verloren tussen het aanbod? Vraag een deskundige om hulp. Echt, test het maar. Er is een echte mens die je vragen bijna in realtime beantwoordt. Overtuigd van uw keuze? Voeg het item toe aan je winkelmandje. Betaal - hoe gemakkelijk zijn die QR-codes tegenwoordig? Klaar.
Zorg ervoor dat u afstand houdt wanneer de koerier morgen uw 2500 vellen wit dubbelzijdig afdrukpapier laat vallen. Glimlach.
De volgende keer dat u iets online wilt bestellen, is de kans groot dat u eerst bij Coolblue gaat kijken om te zien of zij hebben wat u zoekt.
Dat is Customer Experience. Waarom Coolblue er zo goed in is? Omdat ze hebben geïnvesteerd in de beste klantervaring die ze maar kunnen bedenken. En u kan dat ook.
Het enige dat u hoeft te doen, is bezeten worden door ROX: Return On eXperience.
Simpel gezegd: investeer je geld waar de ervaring is. Vandaag meer dan ooit. En morgen nog meer.
'Are you experienced?'
U denkt dat bovenstaande een willekeurig voorbeeld is? Laat me er dan wat onderzoek tegenaan gooien als rock 'n roll niet uw ding is. Uit een onderzoek van PwC blijkt dat één op de drie klanten (32%) na slechts één slechte klantervaring weggaat bij een merk waar ze van houden. Vertaal dat naar de klantbeleving van de Belgische webwinkels.
Merkentrouw dan? 40% van Gen Z - niet bepaald de meest trouwe doelgroep - zegt vast te houden aan een merk dat hen een goede ervaring geeft. En elke generatie is bereid een premium prijs te betalen voor een betere ervaring. Ze zijn zelfs bereid tot 18% meer te betalen voor een kopje koffie. Tijd voor een wake-up call?
Dus tenzij je de rest van je dagen als bedrijf wilt doorbrengen in een race naar de bodem (veel succes met een strijd tegen AliExpress en Amazon), en tenzij je elke cent van je marketing budget wilt besteden aan het aantrekken van nieuwe klanten (die je alweer kwijt bent voordat je kan vragen wat 'er in godsnaam is gebeurd met kortingsbonnen?'), raad ik u aan serieus te gaan investeren in Customer eXperience.
En dan stel ik graag ROX voor als gids in het proces.
Voor zij die gaan ROXen
Laat ons er voor het gemak even van uitgaan dat ik u overtuigd heb. U heeft het licht gezien. U bent er net zo van overtuigd als ik dat ROX de heilige graal is van digitale marketing. "Waar moet ik tekenen?" vraagt u. En dan vraagt u zich af: "Hoe begin je daar nu aan?"
Hier komt het lastige deel. Terwijl ROI vrij eenvoudig en makkelijk te berekenen is, is ROX geen eenduidig cijfertje. Het is een voortdurende inspanning om de klant gedurende zijn hele klantreis (Customer Journey) een betere ervaring te bieden. En over het meten van die ervaring bij elke tussenstap. Waar we wrijving detecteren (een hoog bouncepercentage, een teveel aan inkomende oproepen bij uw klantendienst, verlaten winkelmandjes, levertijden die te lang zijn), zoeken we naar manieren om die wrijving weg te nemen en er een vlotte ervaring van te maken. De ene keer kan dat betekenen dat u uw digitale platform volledig moet veranderen. Of misschien moet u uw opslagruimte anders gaan plannen. Een andere keer moet u mogelijk de inhoud van uw website aanpassen, of de manier waarop mensen er toegang toe hebben. Soms heeft u geluk en hoeft u alleen Paypal als betalingsmethode toe te voegen. De kost van de die investering afzetten tegenover de meerwaarde van de oplossing, dat is de ROX.
Om de ROX te berekenen, moet je een duidelijk beeld hebben van 3 domeinen.
Eerst moet je rekening houden met uw operationele kosten (kantoren, receptionisten, handmatige gegevensinvoer die kan worden geautomatiseerd, ...). Je kun dan besluiten 'bricks voor clicks' te ruilen. En bespaar op het aantal FTE's dat je besluit te herverdelen naar banen die de klantervaring daadwerkelijk verbeteren. Je hebt ook input nodig van je marketingafdeling. Hoeveel bedragen je klanten acquisitiekosten en wat is hun lifetime value? Hoe kunnen we de eerste verlagen en de tweede verlengen? Ten slotte moet je de kosten van je platform kennen. De kans is groot dat je nog geen Digital Experience Platform hebt. Dus wat is er nodig om de overstap te maken? Wat kost het om het niet te doen? Kan je proberen je huidige platform aan te passen?
Doe deze oefening voor elke stap in het hele klant traject en je weet waar je prioriteiten liggen. Doe dit vandaag in plaats van morgen. Je zult harder dan ooit rocken.
Of, zoals Jimi Hendrix het zou zeggen:
Let's get experienced.